Guerrilla Marketing (เกอร์ริลลา มาร์เก็ตติ้ง กลยุทธ์สงครามกองโจร)

       

           คำจำกัดความของการตลาดแบบกองโจรหรือเรียกภาษาอังกฤษว่า "Guerrilla Marketing" ค่อนข้างแตกต่างกันออกไป แต่โดยรวมแล้วสามารถนิยามได้ว่า "ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้าสนใจสินค้าหรือบริการของเราอย่างรวดเร็วที่สุด ด้วยงบประมาณที่น้อยที่สุดหรือไม่ใช้เลย" ซึ่งจากนิยามดังกล่าวทำให้การตลาดแบบกองโจรมีรูปแบบออกไปในเชิงไม่สร้างสรรค์เสียส่วนใหญ่ เช่น ปล่อยข่าวทำลายกิจการอื่น กว้านซื้อปัจจัยการผลิตแต่เพียงผู้เดียว ไปจนถึงการทำเรื่องผิดศีลธรรมต่างๆ อย่างใส่วัตถุแปลกปลอมเพื่อทำลายมาตรฐานคู่ต่อสู้โดยไม่คำนึงถึงสวัสดิภาพของผู้บริโภค เป็นต้น แต่ถึงอย่างไรก็ใช่ว่าแนวคิดการตลาดแบบกองโจรจะไม่สร้างสรรค์เสมอไป การตลาดแบบกองโจรแบบสร้างสรรค์ก็มีเช่นกัน ซึ่งผู้ประกอบการ SME สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนมากมายนัก และไม่ผิดศีลธรรมให้รู้สึกแย่แต่อย่างใด

กลยุทธ์ไม่โจมตีจุดแข็งของคู่แข่ง แต่ยึดพื้นที่จุดอ่อนของเขาแทน

          หลักการที่น่าสนใจข้อหนึ่งของการตลาดแบบกองโจรคือใช้จินตนาการแทนเงินทุน ด้วยความที่กิจการใหญ่ๆ มักเน้นการโฆษณาเพื่อสร้างกระแสนิยมให้กับผู้บริโภค ทำให้เกิดช่องโหว่ขึ้น เพราะคนในสังคมปัจจุบันมีความเป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น ผู้บริโภคก็เช่นกัน พวกเขาจำนวนไม่น้อยล้วนมีความต้องการที่แท้จริงซ่อนอยู่ภายใน และเป็นความต้องการที่บางครั้งผู้นำตลาดก็ไม่สามารถเติมเต็มได้ จริงอยู่ที่ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะ (Niche Market) เหล่านี้มีจำนวนน้อยกว่ากลุ่มหลัก แต่อย่างน้อยกิจการของเราก็จะมีคู่แข่งน้อยกว่าด้วยเช่นกัน ทั้งยังไม่ต้องไปแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีทุนในการโฆษณามากกว่าด้วย ดังนั้นหากผู้ประกอบการสามารถค้นหาความต้องการเหล่านี้แล้วเอาชนะใจพวกเขาด้วยไอเดียที่สร้างสรรค์ ผู้ประกอบการก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดส่วนนี้ได้ไม่ยาก

กลยุทธ์ยืดหยุ่นแบบต่อเนื่อง

            Hit & Run เป็นอีกคำจำกัดความหนึ่งของการตลาดแบบกองโจร ซึ่งหมายความว่าสินค้าที่ออกมาต้องโดนใจผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และกอบโกยผลกำไรให้ได้มากที่สุดในเวลาอันสั้น เพื่อที่ว่าเมื่ออุปสงค์ลดลงจะสามารถออกจากตลาดได้ทันที อันเนื่องมาจากตลาดที่ทำนั้นมีผู้นำที่แข็งแกร่งจนเราไม่สามารถแทนที่ได้อยู่แล้ว กล่าวคือต้องยืดหยุ่น มาเร็ว ไปเร็ว และโกยเร็ว แต่ในความเป็นจริงแล้วจะมีผู้ประกอบการสักกี่คนกันที่ตัดสินใจทำธุรกิจแล้วมีเป้าหมายคือการออกจากตลาด ดังนั้นแทนที่จะเน้นสร้างความครึกโครมชั่วขณะ ผู้ประกอบการก็อาจใช้วิธีการสร้างความครึกโครมแบบต่อเนื่องแทนโดยใช้ความยืดหยุ่นในการดำเนินการให้เป็นประโยชน์ ยกตัวอย่างวิธีที่ร้านสะดวกซื้อชอบใช้กัน เช่น เดือนที่แล้วใช้กลยุทธ์ซื้อคู่ถูกกว่า เดือนนี้ใช้การสะสมแสตมป์แลกสินค้า เดือนหน้าใช้การลดราคาแบบปัดเศษ ผลที่ตามมาก็คือทำให้ผู้บริโภคที่กำลังจะหมดความสนใจหันกลับมาสนใจสินค้าและบริการ

กลยุทธ์ไม่ตัดราคา แต่ตั้งราคาตามความเหมาะสม

            การตลาดแบบกองโจรยังหมายรวมถึงการขายสินค้าตัดราคาคู่แข่งอีกด้วย แม้ว่ามันจะดึงดูดผู้บริโภคได้จริง แต่ท้ายที่สุดแล้วก็จะเกิดการแข่งขันแบบไม่จบไม่สิ้น เพราะหากเราลดได้ คู่แข่งก็ลดได้เช่นกัน ผลที่ตามมาก็คือคุณภาพสินค้าจะไม่ได้ตามที่ตั้งไว้เพราะต้องลดราคาวัตถุดิบลง ทำให้กิจการต้องใช้วัตถุดิบที่ไม่ได้มาตรฐาน และยังทำให้กิจการไม่ได้กำไรตามที่มุ่งหวัง หนำซ้ำยังอาจขาดทุนด้วย ยิ่งหากคู่แข่งมีเงินทุนหนากว่าแล้ว สุดท้ายคนที่จะอยู่ไม่ได้อาจเป็นเราก็ได้เพราะ SME มีทุนจำกัด ดังนั้นแทนที่จะใช้การตัดราคา ผู้ประกอบการควรตั้งราคาให้เหมาะสมคือ ราคาถูก แต่ต้องไม่ขาดทุน และไม่ลดคุณภาพ แล้วเลือกสรรกลุ่มผู้บริโภคที่เหมาะสมแทน ยกตัวอย่าง สาหร่ายอบแห้งยี่ห้อหนึ่งเข้าตลาดสู่ตลาดด้วยราคาห่อละ 10 บาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งที่เป็นขนมขบเคี้ยวด้วยกัน แม้จะไม่ได้กำไรตามที่คาดหวังในช่วงแรก แต่ด้วยความที่เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าถูก (กลุ่มลูกค้ารักสุขภาพ) ทั้งยังรักษาคุณภาพของสินค้าไว้ภายใต้ราคาที่ไม่แพง ก็ทำให้สาหร่ายยี่ห้อนี้ติดตลาดในที่สุด

กลยุทธ์อย่าบอกว่าคู่แข่งไม่ดี แต่ให้สร้างคุณสมบัติอื่นมาสู้เขาแทน

            การผิดศีลธรรมอย่างหนึ่งของการตลาดแบบกองโจรก็คือการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีให้กับคู่แข่ง เพื่อนำมาเปรียบเทียบและยกระดับสินค้าของตนให้เหนือกว่า ซึ่งจริงๆ แล้วเราสามารถเหนือกว่าคู่แข่งได้โดยไม่จำเป็นต้องบอกว่าเขาไม่ดีเสมอไป เราต้องสร้างคุณสมบัติที่แตกต่างให้สินค้าของเราแทน ระหว่างการพูดบอกลูกค้าว่า "สินค้าของบริษัท A ไม่ดีหรอก เราลองมาแล้ว ของเราดีกว่าเยอะ" กับการบอกว่า "สินค้าของบริษัท A ดี แต่สินค้าของเรามีฟังก์ชั่นพิเศษที่แตกต่างออกไป" ซึ่งการบอกแบบหลังจะดีกว่า เพราะอันแรกดูเป็นการสร้างความคาดหวังให้ลูกค้าว่าสินค้าของเราจะดีกว่า แต่หากสินค้าของเราไม่ได้ดีเป็นอย่างที่คุยไวจริง ลูกค้าก็จะไม่ย้อนกลับมาซื้ออีก ทั้งยังมีแนวโน้มจะบอกต่อไปยังคนรอบข้างด้วย ตรงข้ามกับอันที่สองที่เป็นการเปรียบเทียบโดยไม่จำเป็นต้องบอกว่าสินค้าเราเหนือกว่า และแม้ว่าสินค้าของเราไม่ได้ดีกว่าคู่แข่งจริง อย่างน้อยผู้บริโภคก็จะตระหนักได้ว่าสินค้าของเราก็มีคุณสมบัติอย่างอื่นที่เหนือกว่าเป็นเครื่องกันเหนียวนั่นเอง

             ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่าการตลาดแบบกองโจรมีทั้งด้านดีและไม่ดี แต่ทั้งหมดก็ขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการว่าจะเลือกใช้การตลาดแบบกองโจรอันโหดร้านหรือแบบสร้างสรรค์ อย่าลืมว่าหากเราทำร้ายผู้อื่นได้ ผู้อื่นก็สามารถทำร้ายเราได้เช่นกัน ยิ่งหากคู่แข่งเป็นธุรกิจที่มีทุนหนาแล้วละก็ เขาอาจจะใช้เงินทุนจัดการเราได้หนักหนากว่าหลายเท่าเลยทีีเดียว ทางที่ดีเราจึงไม่ควรใช้การตลาดแบบกองโจรสร้างศัตรูในแวดวงธุรกิจเดียวกันจะเป็นการดีกว่า